Los clubes de fidelización: cómo sacarles el máximo partido

Esta estrategia de ‘marketing’, basada en descuentos y ventajas exclusivas, busca generar relaciones duraderas con los clientes, usuarios y consumidores para aprovechar el potencial de sentido de permanencia y lograr fans de marca.

fidelización de clientes

Los clubes de fidelización están tomando un gran protagonismo en nuestro país. Es cierto que países como Reino Unido o Estados Unidos llevan la delantera, pero cada vez más empresas españolas se han unido a esta estrategia de marketing llevada a cabo con el fin de reafirmar la fidelidad y lealtad de los clientes con las marcas.

Del lado de los consumidores, según el I Estudio de Marketing Relacional, elaborado por Mediapost en colaboración con la Asociación de Marketing de España, casi seis de cada 10 españoles (el 57,4%) valoran la obtención de descuentos interesantes para siguientes compras como el principal de sus beneficios. Tener ventajas sobre otros consumidores en el precio a la hora de comprar (19,7%) o disponer de mayor facilidad para conseguir regalos atractivos (12%) son otros beneficios que también aprecian.

Lo primero que habría que tener claro es por qué crear un club de estas características. “Para una marca, una de las estrategias más coherentes para luchar por su posición en un mercado es generar relaciones duraderas con sus clientes, usuarios o consumidores”, señala Francisco Torreblanca, profesor de Postgrado de ESIC Business & Marketing School.

La fidelización tiene como objetivo aprovechar el potencial del sentido de pertenencia, con la posibilidad de lograr fans de marca. Una palabra, fan, que deriva de fanático, tal y como apunta Torreblanca. Ello nos lleva a pensar en auténticos embajadores de marca, arrastrados por su confianza. En cualquier sector, según el docente, la idea de crear un club de fidelización es un buen motivo para generar lealtad a la marca en un entorno altamente competitivo, lleno de ofertas de todo tipo, lo que hace al consumidor de hoy el más infiel de la historia.

Un club de fidelización con buenos argumentos puede permitir a la marca:

  • Incentivar la permanencia y repetición de los clientes.
  • Conocer mejor sus intereses, gustos y preferencias.
  • Lograr una mayor satisfacción, que a su vez provocará mejores testimonios.
  • Minimizar en cierta forma el impacto competitivo.

“Para una marca, una de las estrategias más coherentes para luchar por su posición en un mercado es generar relaciones duraderas con sus clientes, usuarios o consumidores”

Francisco Torreblanca, profesor de Postgrado de ESIC Business & Marketing School

Clubes que funcionan

Clubes de fidelización recomendados

En la filosofía de Caser seguros siempre está aportar el mayor número de ventajas a sus beneficiarios, de ahí que se hayan puesto en marcha en los últimos años varias iniciativas que buscan ofrecen beneficios y fidelizar a sus clientes, así como intentar atraer a los que todavía no lo son. Aquí podemos hablar de Caser + Beneficios o Cling Cling.

La plataforma Caser + Beneficios ofrece servicios complementarios a los seguros suscritos con precios más atractivos, tanto para sus clientes como para cualquier otra persona. Aunque la iniciativa tiene su origen en los servicios de salud (Test Covid 19, pruebas durante el embarazo, etc) actualmente ya trabaja para ampliar su catálogo de servicios en otros sectores como hogar y autos. “Cualquiera de nuestros asegurados puede recurrir a un servicio”, explica Luis Valencia Serrano, encargado de suscripción y servicios de salud en Caser. “Desde un servicio de bricocaser hasta cambiar las ruedas del coche, por ejemplo, sin tenerlo contemplado entre las coberturas de su póliza y con independencia del ramo al que pertenezca. Sea lo que sea”.

Por su parte, Cling Cling es una hucha digital que permite ahorrar automáticamente y acumular dinero con cada compra. La fórmula se engloba dentro del ahorro por consumo, y se materializa en una tarjeta que forma parte del producto de ahorro y que emite Wizink con Mastercard. Sus titulares ahorrarán un 1% cada vez que realicen una compra en establecimientos amigos. Así, la tarjeta Cling Cling cuenta con acuerdos con 150 grandes distribuidores, desde IKEA a Decathlon, pasando por Endesa o Galp. Además, también permite lograr estas aportaciones con la domiciliación de recibos y redondear las compras con la opción que los usuarios escogen personalmente.

¿Qué tener en cuenta a la hora de crear un club de fidelización?

Para el experto Francisco Torreblanca, uno de los requisitos más importantes, cuando una empresa se plantea crear un club de fidelización, reside en tener una buena gestión de clientes. Para ello puede ser de utilidad contar con una aplicación específica de CRM (Customer Relationship Management o gestión de las relaciones con clientes) que permita discriminar ciertas variables clave que justifiquen el proceso.

De este modo, se podrá definir qué insights son los que van a resultar fundamentales en el enfoque de fidelización del cliente. Insight es un término inglés del campo de la psicología que quiere decir “visión interna” o “percepción” por una marca o un producto. Por ejemplo, puede referirse al producto y sus características, al servicio, al enfoque de mercado (estilo de vida, entre otros) o a otras variables del marketing mix (precio, promoción o distribución).

Con ello, se podrá definir qué plano de trabajo desarrollar para la fidelización. Según Torreblanca, puede tener un peso más funcional o emocional, en función de lo tangible o intangible (respectivamente) que sean las variables analizadas.

Por la parte funcional pueden derivarse, por ejemplo, programas de puntos o de descuento que vayan directamente a lo racional. Por la parte emocional la idea puede orientarse, por ejemplo, a ciertas concesiones premium (status) muy aspiracionales, muy preciadas en algunos casos.

¿Cómo debe ser un club?

“Para que realmente funcione y sea valorado por los clientes, el club de fidelización debe ser, sencillamente, diferente al resto de opciones del mercado”, apunta el experto. Es decir, es importante que no sea percibido como “uno más”.

También hay que tener muy claro el enfoque de larga duración, es decir, un planteamiento de beneficios a lo largo del tiempo, que muestre credibilidad, transparencia y, en estos tiempos complejos, seguridad.

“La fidelización no es una variable estratégica de usar y tirar, sino todo lo contrario. Si se implanta, ha de quedarse en el ideario estratégico de la marca para siempre, alineándose con la filosofía, los valores y lacapacidad de liderazgo de la empresa”, comenta el profesor de ESIC Business & Marketing School. “No olvidemos que fidelizar es dar paso a una relación más abierta con el público de la marca”.

¿Cómo sacar el máximo partido a un club?

Un aspecto importante para sacar el mayor partido a un club de fidelización es que éste sea muy dinámico. “Dar la sensación de que siempre hay vida y movimiento en el club resulta clave”, explica Torreblanca. En este sentido, hay tres estrategias que se entrelazan en “una trilogía muy potente” para crear en el cliente la necesidad de estar pendiente de los movimientos y acciones que el club propone:

  • La urgencia le llama a actuar pronto.
  • La escasez provoca que el cliente piense que se lo puede perder.
  • La presión de grupo hace meditar que otros clientes pueden aprovechar una propuesta interesante antes que él.

“Este juego interno es muy interesante de cara a la comunicación externa, es decir, favorece que los miembros del club de fidelización de la marca hablen de lo bueno que es a otros miembros que no son todavía clientes de la marca, provocando un ‘boca a oreja’ interesante y productivo”, revela el docente.

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